Logo是(shì)啥？它有(yǒu)啥含義？它是(shì)怎樣構成、怎樣展開(kāi)演化(huà)的(de)？現(xiàn)代人(rén)生(shēng)活在Logo的(de)海®(hǎi)洋中，每天舉目皆是(shì)的(de)，莫不(bù)是(shì)形形色色的(de)Logo，但(dàn)卻很(hěn)少(shǎo)有(yǒu)人(rén)去(qù)思<考Logo反面的(de)文(wén)明(míng)含義及其展開(kāi)的(de)前史。《Logo的(de)文(wén)明(míng)史》（新星出書(shū)社出書(shū)）的(de)×作(zuò)者錢(qián)定平查閱了(le)各語種的(de)許多(duō)文(wén)獻資料，為(wèi)讀(dú)者編織出作(zuò)為(wèi)文(wén")明(míng)符号的(de)Logo的(de)展開(kāi)之網。
殼牌石油（Shell Oil） &∏nbsp; &☆nbsp; &∏nbsp; Montbla↑nc文(wén)具公司
殼牌石油的(de)logo計(jì)劃運用(yòng)的(d✘e)是(shì)諧音(yīn)和(hé)比方（隐喻）。由于公司英文(wén)名稱Shell有(yǒu)一(y×ī)個(gè)義項是(shì)“蚌殼”，畫(huà)上(shàng)一(yī)幅“貝殼圖”，就(jiù)成了(le)天衣無縫的(de)∑一(yī)枚logo。圖像上(shàng)的(de)赤色代表動力所構成的(de)熾熱(rè)空(kōng)氣，而黃(huáng)色底子(zǐ)則标志(zhì)動力所≠帶來(lái)的(de)普照(zhào)亮(liàng)光(guāng)。計(jì)劃者更把貝殼的(de)扇形畫(huà)成太陽光(guāng)線的(de)四處輻射、噴薄而出Ω的(de)景象，平添了(le)Shell動力産品無遠(yuǎn)勿屆、穿透萬物(wù)的(de)意象。
Montblanc是(shì)世界制(zhì)筆(bǐ)業(yè)的(de)佼佼者，以出産自(zì)來(lái)水(shuǐ)筆(bǐ)和(≈hé)圓珠筆(bǐ)聞名于世。運用(yòng)啥形象才華一(yī)望而知(zhī)地(dì)傳達其産品'“質量上(shàng)乘”的(de)信息呢(ne)？
20世紀初，爬山(shān)恰是(shì)一(yī)種時(shí)尚，常常有(yǒu)某某人(rén)登上(sλhàng)高(gāo)度為(wèi)4810米的(de)歐洲最頂峰勃朗峰（MontBlanc）的(de)音(yīn)訊傳來(lái)。這(zhè)給了(le)計(jì)劃者構思和(hé)啓示，所以α計(jì)劃了(le)這(zhè)個(gè)logo：右邊圓珠筆(bǐ)的(de)筆(bǐ)杆頂部，恰是(shì)一(yī)座白(bái)雪(xuě)皚皚的(de¶)頂峰景象，把山(shān)頂上(shàng)那(nà)一(yī)堆“白(bái)雪(xuě)”正面對(du✔ì)著(zhe)讀(dú)者攤平，就(jiù)成了(le)一(yī)隻飽滿圓潤的(de)六角星星。也(yě)許是(shì)表現(x∑iàn)德國(guó)人(rén)的(de)一(yī)絲不(bù)苟，Montblanc自(zì)來(lái)水(shuǐ)筆(bǐφ)的(de)筆(bǐ)尖上(shàng)還(hái)镌刻了(le)“4810”這(zhè)個(gè)數(shù)字，雖然收購(gòu)或許 持有(yǒu)Montblanc自(zì)來(lái)水(shuǐ)筆(bǐ)的(de)人(rén)，未必人(rén)人(rén)都(dōu)能(✘néng)懂(dǒng)得(de)這(zhè)個(gè)數(shù)字的(de)含義。
梅塞德斯（Mercedes）汽車(chē)
這(zhè)幅圖展示了(le)梅塞德斯汽車(chē)logo的(de)沿革史。1902✘年(nián)，梅塞德斯汽車(chē)進行(xíng)了(le)注冊，這(zhè)個(gè)商标來(lái)自(zì)公司創立者老(lǎo)戴姆勒的(de)女(nǚ)兒(é↔r)的(de)姓名。不(bù)過，那(nà)時(shí)還(hái)沒有(yǒu)現(xiàn)代logo或注冊商标的(de)概念。所以，老(l÷ǎo)戴姆勒的(de)兩個(gè)兒(ér)子(zǐ)──保羅和(hé)阿道(dào)夫抉擇自(zì)行(xíng)計(♥jì)劃一(yī)枚商标。他(tā)們想起了(le)一(yī)個(gè)家(jiā)庭故事(shì)：爸(bà)爸(bà)在艱苦創業(yè)時(shí)，常常出差，也(yě)常給母親寫信 ，其間(jiān)一(yī)封信結尾饒有(yǒu)興緻地(dì)畫(huà)了(le)一(yī)顆星星。老(lǎo)戴姆勒對(duì)老(lǎo)婆說(shu&ō)，這(zhè)顆标志(zhì)“好(hǎo)運道(dào)”的(de)星星總有(yǒu)一(yī)∞天會(huì)從(cóng)咱們公司升起來(lái)。所以，兩朋(péng)友(yǒu)從(cóng)信紙(zhǐ)上(sh✔àng)的(de)星星獲得(de)了(le)創造logo元素的(de)構思：1909年(nián)，第一(yī)個(gè)圖像──三芒的(de)“幸運之星”總算(πsuàn)給注冊為(wèi)汽車(chē)的(de)logo。跟著(zhe)歲月(yuè)流逝，星星圖像計(j☆ì)劃讓位給了(le)圈著(zhe)羅馬月(yuè)桂花(huā)環的(de)新意念，接著(zhe)，在20世紀20年(nián)代，花(huā)環又(yòu)給圍著(zhe)圓圈的(d☆e)三角星logo替代了(le)，終究一(yī)錘定音(yīn)的(de)，是(shì)現(xiàn)在照(zhào)舊(jiù)在運用(yòng)的(de)圍著(zhe)圓圈的 (de)大(dà)星星。
美(měi)國(guó)哈佛大(dà)學（Harvard University）
哈佛大(dà)學創立于1636年(nián)，樹(shù)立後很(hěn)長σ(cháng)時(shí)間(jiān)稱為(wèi)“哈佛學院”，目的(de)是(shì)培養基督教傳教士≈。校(xiào)訓徹底按照(zhào)《聖經》中的(de)內(nèi)容拟定。1692年(nián)學校(xiào)發布的(de)校(xi•ào)訓是(shì)一(yī)段拉丁文(wén)的(de)話(huà)，意思是(shì)“忠誠于基督和(hé)教會(huì)”。假設仔細觀察一(yī)下(xià)，讀(dú)者∑會(huì)發現(xiàn)logo中走漏出來(lái)的(de)奧妙：拉丁文(wén)的(de)忠誠（Veritas）這(zhè)一(yī)詞彙，是(shì)分(f ēn)紅(hóng)Ve－ri－tas這(zhè)麽三段描繪在三本書(shū)上(shàng)的(de)，其間(jiān)上(shà♠ng)面兩本書(shū)正面翻開(kāi)著(zhe)，而底下(xià)那(nà)本書(shū)則是(shì)向下(xià)仆著(zh≈e)的(de)，書(shū)脊朝上(shàng)。這(zhè)傍邊又(yòu)有(yǒu)啥微(wēi)言大(dà)義呢(ne)？濟南(nán)計(j↓ì)劃公司
正本，這(zhè)種藝術(shù)構思不(bù)但(dàn)把古訓“人(rén)生(shēng)有(yǒu)涯，學藝無量”形象化(huà)了(le)，而且更蘊涵了(le)基督教的(de)道(dào)理(lǐ)：理(lǐ)性有(yǒu)限，天主的(de)啓示是(shì≥)必要(yào)的(de)。這(zhè)一(yī)規訓镌刻在哈佛的(de)許多(duō)棟大(dà)樓的(de)牆壁上(shàng)，是(shì)要(yào)哈佛人(rén)永←志(zhì)不(bù)忘吧(ba)。
美(měi)國(guó)包裹服務公司（UPS）
美(měi)國(guó)包裹服務公司（UPS）在2003年(nián)計(jì)劃的(de)新logo上(shàng)ε的(de)圖像的(de)歸納照(zhào)舊(jiù)保留了(le)老(lǎo)logo的(de)典雅的("de)家(jiā)族盾徽，以便引發咱們對(duì)于該公司服務質量的(de)嚴肅許諾之感。那(nà)麽，運用(yòng)啥圖像元曆來(lái)©标明(míng)現(xiàn)代社會(huì)所崇尚的(de)高(gāo)速度，來(lái)代表公司所送的(de)貨品能(néng)在霎時(shí)間≤(jiān)穩妥抵達呢(ne)？UPS的(de)策略是(shì)在盾牌上(shàng)加上(shàng)悄悄的(de)一(yī)條弧線，它所代表的(de)既是(sh ì)一(yī)張弓，又(yòu)是(shì)脫離(lí)弓弦後正在飛(fēi)翔的(de)箭，然後标明(míng)著(zhe)速度的(de✘)極緻和(hé)抵達目的(de)的(de)擔保。
辛克萊石油公司（Sinclair） ✘ &nbs≥p; &nb×sp; 美(měi)國(guó)密執安州鳳凰大(dà)學
同樣是(shì)石油公司，美(měi)國(guó)辛克萊石油公司的(de)logo就(jiù) 大(dà)不(bù)一(yī)樣。除了(le)公司名稱Sinclair以外(wài)，北(běi)京LOGO設計(jì)公司商标上(shàng)特意加上(shàng)了(le)一(yī)隻史前巨無霸──恐龍！20世紀30年(nián)代以來(lái)，辛克萊石油就(jiù)初步選用(yòng)這(zhè)枚恐龍商标φ。石油來(lái)自(zì)太古年(nián)代，傳聞正本是(shì)被埋沒在地(dì)層下(xià)的(de)恐龍等史前巨÷型野獸的(de)脂肪，經過千萬年(nián)分(fēn)解而成。辛克萊石油起先的(de)目的(de)，除了(le)标明(∞míng)石油公司同恐龍的(de)這(zhè)一(yī)層血緣關系外(wài)，無非想告訴咱們，他(tā)們的(de)石油是(shì)由美(měi)國(guó)賓夕法尼亞州的(de)原油β制(zhì)成的(de)。濟南(nán)logo計(jì)劃
美(měi)國(guó)密執安州鳳凰大(dà)學的(de)校(xiào)徽（左）照(zhào)舊(ji ù)保留了(le)歐美(měi)大(dà)學傳統的(de)貴族家(jiā)徽盾形歸納，以便傳達嚴肅和(hé)φ典雅，其間(jiān)鳳凰鳥形象的(de)logo（右），卻美(měi)妙地(dì)走漏了(le)新鮮的(de)氣味。這(zhè)是(shì↕)一(yī)隻展翅欲飛(fēi)的(de)鳳凰，右邊折彎的(de)羽翼标明(míng)鳥兒(ér)正在奮力起飛(fēi)。這(z®hè)一(yī)logo大(dà)約标志(zhì)著(zhe)大(dà)學生(shēng)們恰是(shì)一(yī)隻隻展翅欲飛(fēi)的(de)“鳳凰”吧(ba)。
美(měi)國(guó)電(diàn)報(bào)電(diàn)話(huà)公司（AT＆T）
世界上(shàng)許多(duō)logo計(jì)劃家✘(jiā)都(dōu)喜歡運用(yòng)地(dì)球圖像，來(lái)表達靈通(tōng)全球的(de)©意象。AT＆T的(de)logo便是(shì)運用(yòng)地(dì)球形象計(jì)劃描述性logo的(de)比方。它的(de)首要(yào)圖像要(yào)素是(shì)一(yī)個≥(gè)地(dì)球，但(dàn)并不(bù)畫(huà)成光(guāng)溜溜的(de)球體(tǐ♠)，而是(shì)特意加上(shàng)了(le)一(yī)圈圈線條，标明(míng)地(dì)球正被電(diàn)子(¶zǐ)通(tōng)訊線路(lù)環繞著(zhe)。技(jì)術(shù)上(shàng)說(shuō)，美(měi)妙的(de)高(gāo)光(guāng)（圖像φ地(dì)球西(xī)北(běi)有(yǒu)些(xiē)）和(hé)暗(àn)影(yǐng)的(de)分(fēn)配，突現(xiàn)了(le)視(shì)覺效果。假設制(zhì)¶作(zuò)成三維的(de)球體(tǐ)，效果就(jiù)更加突出了(le)。這(zhè)個(gè)logo還(hái)能(néng)給人(rén)很(hěn↕)強的(de)心思激素，一(yī)種閑适安靜(jìng)的(de)感覺。
家(jiā)具商IKEA
假設讀(dú)者知(zhī)道(dào)公司的(de)創立者的(de¥)姓名是(shì)IngvarKamprad，大(dà)約猜得(de)出IKEA中I同K兩個(gè)字母的(de)意思。但(dàn)是(shì)，為©(wèi)啥後邊還(hái)跟著(zhe)E和(hé)A呢(ne)？正本，這(zhè)兩個(gè)字母别離(lí)代表的(de)是(shì)這(zhè)位瑞典佬的(de)出生(shēng)地(dì)∞鄉(xiāng)鎮的(de)第一(yī)個(gè)字母，地(dì)點在瑞典的(de)南(nán)部。IngvarKamprad先生(shēng)創辦了(le)世界上(shàng)最大(dà)的↓(de)家(jiā)具公司，心中浮光(guāng)掠影(yǐng)自(zì)個(gè)的(de)家(jiā)園，爽性一(yī)舉把沾著(zhe)泥土(tǔ)芳香的(de)故鄉(xiāng)姓名也↕(yě)放(fàng)上(shàng)去(qù)了(le)。
美(měi)國(guó)哥(gē)倫比亞廣播公司（CBS） &nb$sp; &nb×sp; 美(měi)國(guó)“孩提、青年(nián)和(hé)家(jiā)庭交叉研討(tǎo)組”
美(měi)國(guó)哥(gē)倫比亞廣播公司（CBS）電(diàn)視(shì)新聞頻(pín)道(dào)的(de)“雙眼logo”是<(shì)運用(yòng)簡練創造深化(huà)的(de)logo的(de)一(yī)個(gè)标志(zhì)。這(zhè)一(yī)隻“眼”創立至今已有(yǒu)半個(gè)世¶紀。它的(de)計(jì)劃思想很(hěn)簡單：電(diàn)視(shì)是(shì)要(yào)人(rén)看(kàn)的(de)，但(dàn)是(sh↕ì)，任何人(rén)不(bù)能(néng)把世界大(dà)勢一(yī)望而知(zhī)；電(diàn)視(shì)新聞頻(pín)道(dào)便是(s♠hì)專門(mén)長(cháng)了(le)雙眼，來(lái)替代或幫忙觀衆們“看(kàn)”的(de)！“雙眼logo”各個(gè)時(shí)期變 換著(zhe)不(bù)一(yī)樣面孔，但(dàn)萬變不(bù)離(lí)其宗。
有(yǒu)時(shí)，單純的(de)字母也(yě)能(néng)表現(xiàn)豐美(m♠ěi)的(de)文(wén)明(míng)內(nèi)蘊。美(měi)國(guó)得(de)克薩斯A＆M大(dà)學設有(yγǒu)“孩提、青年(nián)和(hé)家(jiā)庭交叉研討(tǎo)組”，該組織的(de)logo圖像中濟南(nán)log≥o計(jì)劃，左邊彎彎的(de)字母“C”标明(míng)孩提（Children），他(tā)們的(de)使命是(shì)好(hǎo)好(hǎo)成長(cháng)，每天向上(shàng)，₽長(cháng)成一(yī)個(gè)個(gè)青年(nián)，字母“C”同字母“Y”（青年(nián)Youth）相(xiàng)連，後者标♠明(míng)人(rén)生(shēng)現(xiàn)已接近(jìn)成年(nián)期間(jiān)，計(jì)劃者用(yòng)一(yī)個(gè)歡呼雀躍的(de)人(rén)形，标≤明(míng)人(rén)生(shēng)的(de)生(shēng)動奮發期間(jiān)。字母“F”當然代表家( jiā)庭（Family），幽默的(de)是(shì)，這(zhè)個(gè)“F”好(hǎo)像是(shì)扛著(zhe)“Y”，一(yī)同也(yě)就($jiù)扛著(zhe)“C”，标明(míng)家(jiā)庭支持和(hé)撫育孩提和(hé)青年(nián)的(de)成長(cháng)。
