”這(zhè)位有(yǒu)100多(duō)項發明(míεng)的(de)跨界畫(huà)家(jiā)将繪畫(huà)透視(shì)學與數(shù)學基礎幾何學結合起來α(lái)研究，發現(xiàn)焦點透視(shì)、線透視(shì)、空(kōng)氣透視(shì)的(de)規律，成為(wèi)後來(lái)西(xī)方寫實油畫(huà)再現(x₹iàn)事(shì)物(wù)方法的(de)基礎。第三個(gè)問(wèn)題：電(diàn)影(yǐng)是(shì)科(kē)學還(hái)是(shì)藝術(shù≤)？你(nǐ)會(huì)回答(dá)：當然是(shì)藝術(shù)！但(dàn)你(nǐ)了(leλ)解好(hǎo)萊塢的(de)運作(zuò)模式之後，你(nǐ)就(jiù)會(huì)發現(xiàn)好(hǎo)萊塢的(de)大(dà)多(duō)數(shù)電(diàn)影(yǐng)¥（特别是(shì)商業(yè)大(dà)片）其實是(shì)一(yī)個(gè)。
據說(shuō)，在标題裡(lǐ)加上(shàng)【深度長(cháng)文(wé∑n)】四個(gè)字，會(huì)将點擊率提升一(yī)個(gè)等級，而文(wén)章(zhāng)到(dào)底是(shì)否深度其實并不(bù)重要(yào)！——尼古拉斯*趙四廣告到(d"ào)底是(shì)科(kē)學還(hái)是(shì)藝術(shù)？？在回答(dá)這(zhè)個(gè)問(wèn)題之前，我相(xiàng)信很(hěn)多(duō)人(rén)都(dōu¶)非常自(zì)信自(zì)己能(néng)區(qū)分(fēn)科(kē)學和(hé)藝術(shù)的(de)區(qū)别，然而→當我抛出以下(xià)三個(gè)問(wèn)題的(de)時(shí)候，我們心中原有(yǒu)的(de)答(dá)案可(kě)能(néng)就(jiù)要(yào)打一(yī)↓個(gè)問(wèn)号了(le)：1。
圍棋是(shì)藝術(shù)還(hái)是(shì)科(kē)學？2。所涉及的(de)行(xíng)業(y©è)遍布機(jī)械、娛樂(yuè)、醫(yī)療，IT、家(jiā)居、服裝、餐飲行(xíng)業(yè)等。我們很(hěn)專業(yè)≥，因為(wèi)我們很(hěn)專注，好(hǎo)的(de)企業(yè)形象設計(jì)，能(néng)讓您的(de)企業(yè)提升品牌形✔象，跻身(shēn)高(gāo)端行(xíng)列。
繪畫(huà)是(shì)藝術(shù)還(hái)是(sεhì)科(kē)學？3。包括：LOGO設計(jì)、包裝設計(jì)、畫(huà)冊設計(jì)等，就(jiù)可(±kě)以判斷一(yī)個(gè)品牌的(de)成熟性、規模性與專業(yè)性。我們再看(kàn)看(kàn)身(shēn)邊的(de)品牌、看(kàn)看(kàn)同行(xíng)÷與競争對(duì)手，分(fēn)析一(yī)下(xià)，是(shì)不(bù)是(shì)他(tā)們的(de)設計(jì)确實與品牌↕的(de)成功性有(yǒu)一(yī)定的(de)聯系？。
電(diàn)影(yǐng)是(shì)藝術(shù)還(hái)是(shì )科(kē)學？第一(yī)個(gè)問(wèn)題：圍棋是(shì)科(kē)學還(hái)是(shì)藝術(shù)？在去(₽qù)年(nián)阿爾法狗打敗李世石之前，圍棋是(shì)公認的(de)藝術(shù)，在百度搜“圍棋藝術(shù)”有(yǒu)±328萬條結果，僅日(rì)本就(jiù)出版了(le)多(duō)部關于“圍棋藝術(shù)”的(de)書(shū)籍，但(dàn)在谷歌(gē)的(de)機(jī)器(qì)人(r↓én)阿爾法Go面前，圍棋變成了(le)一(yī)個(gè)用(yòng)深度神經網絡來(lái)評估獲勝概率的(de)數(shù)學問(wèn)題，活 生(shēng)生(shēng)變成了(le)科(kē)學。最簡單的(de)方案往往是(shì)最有(yǒu)效的(de)，因為(wèi)，一(yī)個₹(gè)簡單的(de)logo、标志(zhì)、商标熊掌能(néng)夠符合圖标設計(jì)的(de)大(dà)部分(fēn)其他(tā)要(yào)求。。一(yī)個(gè)好(hǎo)的(de)÷公司LOGO設計(jì)應該具備以下(xià)幾點1，必須要(yào)好(hǎo)看(kàn)！這(zhè)是(shì)空(kōng∑)靈一(yī)直提倡的(de)，我們做(zuò)為(wèi)設計(jì)師(shī)就(jiù)是(shì)創造美(měi)觀，如(rú)果設計(jì)出來←(lái)的(de)東(dōng)西(xī)不(bù)好(hǎo)看(kàn)，縱有(yǒu)千萬種含義，那(≠nà)又(yòu)能(néng)如(rú)何？。
第二個(gè)問(wèn)題：繪畫(huà)是(shì)科(kē)學還(hái♥)是(shì)藝術(shù)？“當然是(shì)藝術(shù)！”很(hěn)多(duō)人(rén)不(bù)假思索地λ(dì)回答(dá)！然而我們來(lái)看(kàn)一(yī)看(kàn)繪畫(huà)界的(de)泰山(shān)北(běi)鬥——達≤芬奇對(duì)這(zhè)個(gè)問(wèn)題是(shì)如(rú)何理(lǐ)解的(de)：“繪畫(huà)的(de)≈确是(shì)一(yī)門(mén)科(kē)學，并且是(shì)自(zì)然的(de)合法女(nǚ)兒(ér)，繪畫(huà)科(kē)學研究物(wù)象的(de)一(yī)↑切色彩，研究面所規定的(de)物(wù)體(tǐ)的(de)形狀以及它們的(de)遠(yuǎn)近(jìn)，包括随距離(lí)之增加而導緻的(de)物(wù)體(tǐ)的(de)模糊₽程度。
”這(zhè)位有(yǒu)100多(duō)項發明(míng)的(de)跨界畫(huà)家(jiā)将繪畫(huà)透視(₩shì)學與數(shù)學基礎幾何學結合起來(lái)研究，發現(xiàn)焦點透視(shì)、線透視(shì)、空(kōng)氣透視(shì)的(de)規律，成為(wèi)後♥來(lái)西(xī)方寫實油畫(huà)再現(xiàn)事(shì)物(wù)方法的(de)基礎。
第三個(gè)問(wèn)題：電(diàn)影(yǐng)是∏(shì)科(kē)學還(hái)是(shì)藝術(shù)？你(nǐ)會(huì)回答(dá)：當然是(shì)藝術(shù♠)！但(dàn)你(nǐ)了(le)解好(hǎo)萊塢的(de)運作(zuò)模式之後，你(nǐ)就(jiù)會(huì)發現(xiàn)好(hǎo)萊塢的(de)大(dà)多(αduō)數(shù)電(diàn)影(yǐng)（特别是(shì)商業(yè)大(dà)片）其實是(shì)一 (yī)個(gè)極其精妙、嚴格按照(zhào)工(gōng)業(yè)流程制(zhì)作(zuò)的(de)流水(shuǐ)線産品，且不(bù)說(shuō)那(nà)些(xiē)炫酷的(πde)特技(jì)完全靠科(kē)技(jì)參與，而是(shì)我們通(tōng)常認為(wèi)毫無争議(yì)屬于藝術(shù)的(de)部分(fēn)——選角、編劇(jù)、劇(jù)情結構、笑(xiào)點密集程度、預告片剪輯這(zhè)些(xiē)環節都(dōu)開(kāi)始數(shù)字化(huà)、标準化(huà)。便于記憶，現(xià×n)在的(de)公司非常多(duō)，所以出現(xiàn)在人(rén)們眼中的(de)企業(yè)LOGO設計(jì)就(jiù)非常多(duō)，讓人(rén)們一(y€ī)下(xià)子(zǐ)記住你(nǐ)似乎大(dà)多(duō)都(dōu)是(shì)在一(yī)廂情願，所以，lo≥go上(shàng)最好(hǎo)能(néng)帶上(shàng)中英文(wén)名稱，即使人(rén)¥們沒記住logo的(de)圖還(hái)有(yǒu)機(jī)會(huì)記住logo的(de)名稱。
好(hǎo)萊塢六大(dà)電(diàn)影(yǐng)公司當日(rì)本的★(de)機(jī)器(qì)人(rén)都(dōu)開(kāi)始寫小(xiǎo)說(shuō)的(de)時(shí)候、當索尼的(de)音(yīn)樂(∑yuè)人(rén)都(dōu)開(kāi)始寫披頭士的(de)歌(gē)的(de)時(shí)候、當IBM沃森(sēn)機(jī )器(qì)人(rén)都(dōu)開(kāi)始剪電(diàn)影(yǐng)預告片的(de)時(shí)候，我們對(duì)科(kē)學和(hé)藝術(s¶hù)的(de)分(fēn)界線是(shì)時(shí)候開(kāi)始重新思考了(le)！（添加公衆号：weixiads。
回複索尼查看(kàn)索尼機(jī)器(qì)人(rén)創作(zuò)的(de)披頭士風(fēng)格的(←de)歌(gē)曲）科(kē)學關心規律和(hé)真理(lǐ)、藝術(shù)關心美(měi)和(hé)情感；科(kē)學是(shì)客觀的(de)，而藝術(shù)是(☆shì)主觀的(de)，但(dàn)很(hěn)多(duō)時(shí)候主觀和(hé)客觀會(huì)混合在一(yī)起，這(zhè)輛(liàng)車(chē)美(měi)不(bù)美(měi)是(shì)主觀意識，而買不(bù)買這(zhè)輛(liàng)車(chē)則是(shì)客觀行(xíng)為(wèi)，廣告則把二者聯系在一(yī)起！回到(dào)↕本文(wén)的(de)主題——廣告到(dào)底是(shì)科(kē)學還(hái)是(shì)藝術(shù)？這(zhè)是(shì)<一(yī)個(gè)古老(lǎo)而極具争議(yì)的(de)問(wèn)題，廣告界對(duì)此争論了(le)上(shàng)百年(nián)，兩派觀點正如(♥rú)華山(shān)派的(de)劍宗和(hé)氣宗——反複較量，難分(fēn)高(gāo)下(xià)∞：站(zhàn)在科(kē)學一(yī)邊的(de)代表人(rén)物(wù)有(yǒu)20世紀初最出色的(de)廣告人(rén)之一(yīα)——克勞德·霍普金(jīn)斯，他(tā)創作(zuò)廣告文(wén)案有(yǒu)一(yī)套科(kē)學的(de)調研測試方法，特别↑反對(duì)隻博眼球的(de)廣告。以上(shàng)幾點是(shì)空(kōng)靈的(de)一(yī)些(xiē )建議(yì)，至于一(yī)家(jiā)公司的(de)規模大(dà)小(xiǎo)，有(yǒu)沒有(yǒu)得(de)獎，設計(jì)師(shī)資曆，其實都(dōu)可(kě)以放(fà¥ng)在次要(yào)位置考慮。
他(tā)說(shuō)：“廣告創意人£(rén)員(yuán)放(fàng)棄了(le)他(tā)們的(de)職責，他(tā)們把自(zì)己當做(zuò)了(le)一(yī) 個(gè)演員(yuán)，他(tā)們開(kāi)始追求掌聲，而不(bù)是(shì)銷售額！”，霍普斯金(jīn)把他(tā)科(kē)☆學的(de)理(lǐ)念寫成了(le)一(yī)本書(shū)——《科(kē)學的(de)廣告》，關于這(zhè)本書(shū)的(de)地(dì)位：現(xiàγn)代廣告教皇大(dà)衛奧格威說(shuō)這(zhè)本書(shū)不(bù)讀(dú)七遍不(bù)足以做(zuò)廣告人(rén)。簡單的(de)設計(jì)能(néng)夠更好(hǎo)±的(de)适用(yòng)于不(bù)同的(de)情況。一(yī)個(gè)簡單的(de)LOGO設計(jì)公司、标志(zhì)、商标可(kě)以用(yòng)在不(bù)同的(de)媒介上(shàng)，比如(rú)名片、雜(zá)志(zhì)、海(hǎi)報(bào)等。
硬币的(de)另一(yī)面，堅定認為(wèi)廣告是(shì)一(yī)門(mén)藝術♠(shù)的(de)有(yǒu)廣告天才——喬治·路(lù)易斯，他(tā)有(yǒu)“廣告界的(de)莽夫”、“麥迪遜大(dà)道(dào)上(sh£àng)的(de)瘋子(zǐ)”之稱，他(tā)為(wèi)大(dà)衆汽車(chē)等衆多(duō)品牌創作(zuò)了(le)數(shù)不(bù)清的(de)經典廣告。
他(tā)宣稱“如(rú)果廣告是(shì)一(yī)門(mén)科(≤kē)學，那(nà)我就(jiù)是(shì)個(gè)女(nǚ)人(rén)”，25年(nián)的(de)廣告生(shēng)涯，喬治路(lù)易斯創作(zuò)了(le)1322♦4個(gè)廣告，他(tā)把其中的(de)260個(gè)經典創意寫進了(le)一(yī)本自(zì)己的(de←)著作(zuò)，這(zhè)邊著作(zuò)名字就(jiù)叫——《廣告的(de)藝術(shù)》。
今天，我們在數(shù)字化(huà)的(de)全媒體(tǐ)時(shí)代來(lái)重新討(tǎo)論“廣告到(dào)←底是(shì)科(kē)學還(hái)是(shì)藝術(shù)”這(zhè)個(gè)古老(lǎo)的(de)話(hu×à)題，會(huì)不(bù)會(huì)賦予這(zhè)場(chǎng)日(rì)益持久的(de)争論一(yī)個(gè₽)新的(de)意義？我不(bù)會(huì)給你(nǐ)一(yī)個(gè)和(hé)稀泥的(de)答(dá)案——廣告即是(shì)科(kē)學又(yòu)是(shì)藝術(sh¥ù)，那(nà)不(bù)是(shì)衛夕的(de)風(fēng)格，我會(huì)明(míng)确給出我的(de)結論——在數(shù)字化(huà)媒介的(de)今天，廣告更多(duεō)的(de)已經變成一(yī)門(mén)科(kē)學，它的(de)藝術(shù)成分(fēn)即使有(yǒu)，也(yě)≠變得(de)極其有(yǒu)限！在未來(lái)某一(yī)天廣告宣布死亡的(de)時(shí)候，如(rú)果在它的(de)墓碑上(shΩàng)隻能(néng)刻兩個(gè)字，那(nà)一(yī)定是(shì)“科(kē)學”而非“藝→術(shù)”。
接下(xià)來(lái)我就(jiù)一(yī)起來(lái)看(kàn)一(yī)看(kàn)這(zhè)個(gè)結論是←(shì)如(rú)何得(de)出滴：一(yī)、科(kē)學關注數(shù)據，而藝術(shù)不( bù)關注毫無疑問(wèn)，科(kē)學反映客觀事(shì)實，它需要(yào)和(hé)數(shù)據打交道(dào)，從(cóng)某種意義上(shàng)，“獲∑取數(shù)據——分(fēn)析數(shù)據——建立模型——預測未知(zhī)”是(shì)科(kē)學作(zuò)為(wèi)人(ré<n)類認知(zhī)世界的(de)工(gōng)具的(de)全部過程。
數(shù)據的(de)重要(yào)性不(bù)言而喻：哥(gē)白(bái₩)尼提出日(rì)心說(shuō)模型但(dàn)由于沒有(yǒu)準确數(shù)據，其效果驗證并不(bùπ)比托勒密的(de)地(dì)心說(shuō)更有(yǒu)說(shuō)服力，直到(dào)開(kāi)普勒觀↕察并記錄衆多(duō)行(xíng)星軌道(dào)的(de)準确數(shù)據之後日(rì)心說(shuō)模型才被當時(shí)的(de)人(rén)們廣泛接受。
而藝術(shù)則不(bù)關心數(shù)據，從>(cóng)文(wén)學到(dào)繪畫(huà)、從(cóng)舞(wǔ)蹈到(dào)書(shū)法、從(có$ng)音(yīn)樂(yuè)到(dào)表演，藝術(shù)家(jiā)基本上(shàng)不(bù)關注數(shù)據——我們很(hěn)難看(kàn)到(dào)畢加索分(fēn)析顔料的(de)種類、貝多(duō)芬把五線譜寫成函數(shù)、王羲之統計(jì)漢字的(de)筆(bǐ)畫(huà)ε。
藝術(shù)家(jiā)用(yòng)他(tā)們的(de)靈感、才華、創造力表現(xiàn)自(zì)己心中的(de)世∑界，他(tā)們關心美(měi)而不(bù)關心數(shù)據。
然而廣告從(cóng)誕生(shēng)起就(jiù)離(lí)不(bù)開(kāi)數(shù)據，不(bù)管是(s®hì)20世紀初商業(yè)廣告剛剛繁榮還(hái)是(shì)數(shù)字廣告飛(fēi)速發展的(de)今天，廣告作(zuò)為(wèi)一(yī)種商業 (yè)行(xíng)為(wèi)早已和(hé)數(shù)據難舍難分(fēn)：數(shù)據貫穿廣告從(cóng)調研、創作(zuò)、投放(fàng)、評估等全部環節。
注意：今天我們討(tǎo)論的(de)廣告并非作(zuò)為(wèi)美(měi)術(shù)作(zuò)品的(de)↑廣告創意本身(shēn)，而是(shì)作(zuò)為(wèi)一(yī)個(gè)完整從(cóng)調 研、創作(zuò)、投放(fàng)以及評估的(de)整個(gè)完整閉環的(de)過程，這(zhè)才是(shì)廣告本身(shēn)的(de)價值和( hé)意義。
1。
調研和(hé)洞察階段：數(shù)據鎖定目标消費(fèi)者β如(rú)果為(wèi)一(yī)款車(chē)打廣告，第一(yī)步應該做(zuò)神馬？答(dá)案是(↑shì)需要(yào)了(le)解這(zhè)款車(chē)合适賣給什(shén)麽人(rén)群，業(yè)內(nèi)把這(zhè)<個(gè)稱之為(wèi)“消費(fèi)者洞察”，即消費(fèi)者是(shì)誰？他(tā)們在哪裡(lǐ)？他(tā)們有(yǒu)神馬特征？他(tā)們的(de)偏好(hǎo)是↔(shì)神馬？隻有(yǒu)先定義了(le)自(zì)己的(de)消費(fèi)者，廣告才能(néng)開(kāi)始創作(zuò)，比如(rú)以下(xiàγ)就(jiù)是(shì)音(yīn)樂(yuè)流媒體(tǐ)服務Spotify的(de)一(yī)個(gè)用(☆yòng)戶畫(huà)像：數(shù)字時(shí)代廣告如(rú)何做(zuò)消費(fèi)者洞察？答(dá)案是(shì)充分(fēn)挖掘♠第一(yī)方數(shù)據和(hé)第三方數(shù)據，第一(yī)方數(shù)據是(shì)廣告主自(zì)己積累的(de)數(shù)據，比如(rú)這(zhè)款車(chē)以前的(de)消費(fèi)者的(de)詳細特征數(shù)據。
第三方數(shù)據則可(kě)以運用(yòn♠g)大(dà)量的(de)工(gōng)具來(lái)實現(xiàn)。
舉一(yī)個(gè)例子(zǐ)，廣告巨頭Facebook就(jiù)←提供了(le)一(yī)個(gè)極其精細的(de)用(yòng)戶洞察工(gōng)具，可(kě)以幫助廣告主洞察其目标消費(fèi)者，比如(rú)一(yī)家(jiā)紐約的(de)瑜伽館需要♣(yào)在Facebook投放(fàng)廣告，它可(kě)選擇紐約地(dì)區(qū)、年(nián)齡在20-30歲的(de)女(nǚ)性，同時(shí)進一(yī)步看ε(kàn)選擇的(de)這(zhè)些(xiē)人(rén)群的(de)家(jiā)庭收入指數(shù)、房(fáng)屋擁有(yǒu)指數(s→hù)、關注了(le)哪些(xiē)主頁等幾百個(gè)指标，即在投放(fàng)廣告之前，廣告主就(jiù←)已經從(cóng)數(shù)據的(de)角度洞察了(le)它的(de)潛在消費(fèi)者。
洞察數(shù)據是(shì)科(kē)學家(jiā)的(de)專業(yè)✔，藝術(shù)家(jiā)基本上(shàng)不(bù)會(huì)對(duì)它的(de)受衆做(zuò)詳細的(de)數(shù)據洞察和(hé)分(fēn)析，從(cóng)這☆(zhè)個(gè)意義上(shàng)說(shuō)，廣告無疑屬于科(kē)學而非藝術(shù)。
2。
創作(zuò)階段：數(shù)據控制(zhì)創意質量很(hěn)多(duō)人♥(rén)的(de)觀點是(shì)：你(nǐ)說(shuō)洞察、投放(fàng)、評估這(zhè)些(xiē)©環節需要(yào)數(shù)據參與我可(kě)以理(lǐ)解，但(dàn)廣告創作(zuò)這(zhè)一(yī )環節肯定是(shì)完全屬于藝術(shù)家(jiā)的(de)私人(rén)領地(dì)吧(ba)？錯(cu∞ò)！廣告創作(zuò)和(hé)純粹的(de)藝術(shù)創作(zuò)有(yǒu)天壤之别，藝術(shù)創作(zuò)可(kě)以天馬行(xíng)空(kōng)，享受著(zhe)充分(fēαn)的(de)創作(zuò)自(zì)由，然而廣告創作(zuò)卻時(shí)刻需要(yào)圍繞産品來(lái)進行(xíng₩)，有(yǒu)著(zhe)無數(shù)約束條件(jiàn)，有(yǒu)無數(shù)的(de)數(shù)據來(lái)衡量一(yī)個(gè)廣告是(shì)否優秀，即廣告并非靠創意驅動，<而是(shì)結果驅動。
美(měi)劇(jù)《廣告狂★人(rén)》中，文(wén)案撰寫人(rén)在為(wèi)很(hěn)多(duō)産品創作(zuò)廣告的(de)時(shí)候通(tōng)常會(huì)請(qǐng)相(xiàng)φ關的(de)目标消費(fèi)者來(lái)試用(yòng)樣品，試用(yòng)者會(huì)被請(qǐng)進一(yī)件(∞jiàn)特别的(de)屋子(zǐ)，這(zhè)間(jiān)屋子(zǐ)的(de)其中一(yī)堵牆是(shì)不(bù)透明(míng)的(de)玻璃，試用(yòng)者不(b✔ù)會(huì)發現(xiàn)這(zhè)堵牆，而文(wén)案撰寫人(rén)坐(zuò)在玻璃後邊，聚精會(huì)神地(dì)觀察試用(yòng)者真實的(de)反應和(héπ)談話(huà)，以此獲取創作(zuò)靈感。
今天，搜索廣告、信息流廣告的(de)等效果的(de)廣告創作(zuò)∞完成變成了(le)流水(shuǐ)線生(shēng)産，而不(bù)再是(shì)靠某些(xiē)天才撰稿人(rén)的(de)靈光(guāng)一(yī)現(xiàn)， 依靠傳統4A公司的(de)廣告創作(zuò)方案，我們的(de)确看(kàn)到(dào)了(le)一(yī)些(xiē)優秀甚至偉大(∑dà)的(de)創意，但(dàn)這(zhè)隻是(shì)幸存者偏差——4A公司創作(zuò)的(de)糟糕廣告遠(yuǎn)比其優秀的(de)廣告≠要(yào)多(duō)。
如(rú)今的(de)無論是(shì)搜索廣告還(hái)是(shì)信息流廣告，創意優秀程度的(de)判斷≥不(bù)再靠感覺、不(bù)再靠幾十天之後的(de)問(wèn)卷調查、不(bù)再靠幾個(gè)月(yuè)之後的(de)銷量證明(míng)，而是(shì)直★接轉化(huà)成實時(shí)的(de)CTR、互動率、點贊量、PV、UV、跳(tiào)過率、訂單量、GMV等實際的(de)數(shù)據指标，一(yī)個(₹gè)創意是(shì)否優秀，半個(gè)小(xiǎo)時(shí)之後通(tōng)過數(shù)據就(jiù)得(de)到(dàβo)結果。
天貓AI設計(jì)系統是(shì)如(rú)何把一(yī)個(gè)海(hǎi)報(bào)分'(fēn)解的(de)而随著(zhe)AI和(hé)大(dà)數(shù)據技(jì)術(shù)的(de)發展，數(shù)據驅動的(de)機(jī)器(qì)人(rén)創作(zuò)¥和(hé)輔助創作(zuò)廣告也(yě)開(kāi)始出現(xiàn)萌芽，可(kě)口可(kě)樂δ(yuè)就(jiù)使用(yòng)使用(yòng)過一(yī)些(xiē)機(jī)器(qì)人(rén)創作(zuò)的(de)廣告，2017年(nián)的(de)雙十一(yī)，&天貓的(de)AI設計(jì)系統——魯班就(jiù)設計(jì)了(le)4億張廣告海(hǎi)報(bào)，百度、新浪微(wēi)博的(de)廣告團隊都(dōu)在探索使用(yòng)機(jī)器(qì)人(rén)來(lái)創作(¥zuò)或者輔助創作(zuò)廣告的(de)研究和(hé)嘗試，而在這(zhè)其中，海(hǎi)量的(de)訓練數(shù)據起了(le)★重要(yào)作(zuò)用(yòng)。
3。
投放(fàng)階段：數(sh₽ù)據創造精準性數(shù)字廣告從(cóng)競價體(tǐ)系和(hé)投放(fàng)精準性兩個(gè)方面重構了(le)傳統的(de)廣告規則：由α出價數(shù)據構建的(de)實時(shí)競價體(tǐ)系重構了(le)廣告投放(fàng)的(de)成本與效率：同一(yī)張™報(bào)紙(zhǐ)的(de)頭版，一(yī)家(jiā)保健品公司和(hé)一(yī)家(jiā)超市₹(shì)的(de)心理(lǐ)價位是(shì)不(bù)一(yī)樣的(de)；同一(yī)個(gè)廣告素材，投放₩(fàng)給一(yī)個(gè)高(gāo)級白(bái)領和(hé)投放(fàng)給一(yī)個(gè)在校(xiào)大(dà)學生(shēng)廣告主的(de)心理(lǐ)價位也(÷yě)是(shì)不(bù)一(yī)樣的(de)。
但(dàn)在傳統廣告時(shí)代，一(yī)口價讓這(zhè)些(xiē)價£格差異無法體(tǐ)現(xiàn)，而現(xiàn)在的(de)競價系統賦予了(le)每一(yī)次廣告曝光(guāng)一(yī)個(gè)最優化(h¥uà)的(de)價格，提升了(le)廣告投放(fàng)的(de)效率。
同時(shí)，程序化(huà)廣告購(gòu)←買已成為(wèi)常态，它打破了(le)傳統的(de)廣告主、代理(lǐ)公司以及媒體(tǐ)之間(jiān)的(de)媒介采購(gòu)方式，設定條件(jiàn)後≈機(jī)器(qì)完成全部投放(fàng)工(gōng)作(zuò)，整個(gè)過程僅需50-100毫秒(miǎo)，實現(xià•n)RTB技(jì)術(shù)的(de)背後，是(shì)實時(shí)數(shù)據收集和(hé)分(fēn)析技(jì)術(shù)的(de)實現(xiàn÷)。
根據eMarketer的(de)數(shù)據顯示，在美(měi)國(guó)數(shù)字廣告系統，20 16年(nián)所有(yǒu)數(shù)字展示廣告中三分(fēn)之二以程序化(huà)方式購(gòu)買。
程序化(huà)廣告投放(fàng)流程數(shù)據重構廣告投放(fàng)的(de)一(yī✔)個(gè)重要(yào)方式就(jiù)是(shì)精準性：傳統廣告時(shí)代，零售大(dà)亨約翰沃納梅克的(de)那(nà)句“我知(zhī)道(dào)我的(de)廣告費(fèi♦)有(yǒu)一(yī)半的(de)都(dōu)被浪費(fèi)了(le)，但(dàn)就(jiù)是(shì)不(bù)知(zhī)道(dào)是(shì)哪一(yī)半”ε被稱為(wèi)廣告界的(de)“哥(gē)德巴赫猜想”，這(zhè)本質上(shàng)是(shì)對(duì)廣告受衆的↓(de)模糊性的(de)控訴。
如(rú)今，基于對(duì)用(y↕òng)戶特征和(hé)用(yòng)戶行(xíng)為(wèi)數(shù)據的(de)掌握，廣告的(de)精準性已經不(bù)可(kě)同日(rì)而語——盡管還(h•ái)做(zuò)不(bù)到(dào)一(yī)點不(bù)浪費(fèi)，但(dàn)已經比沃納梅克時(shí)代更加精準——一(yī)個(gè)聰明(míng)的(de)衛生>(shēng)巾品牌在一(yī)個(gè)移動APP上(shàng)投廣告的(de)時(shí)候，它會(huì)選擇投放(fàng)給ε女(nǚ)性，而不(bù)是(shì)投放(fàng)給全部人(rén)群，更加可(kě)能(néng)的(de)是(shì)，在具體(tǐ)的(de)投放(fàng)過程中它會∏(huì)選擇年(nián)齡在18-45歲、搜索過“蘇菲”、以及購(gòu)買過紅(hóng)糖或浏覽過”如(rú)何選擇透氣衛生(shēng)巾？”帖子(zǐ)的(de)北(b±ěi)上(shàng)廣女(nǚ)性用(yòng)戶。
數(shù)據讓投放(fàng)變得(de)精準，廣告從(có§ng)投放(fàng)媒體(tǐ)定向變成了(le)用(yòng)戶定向、行(xíng)為(wèi)定向、精細化(huà)特征定向。
4。
評估階段：數(shù)據披露效果評估廣告效果階段當然離(lí)不(bù)開(kāi)數(βshù)據，即使在非數(shù)字廣告時(shí)代，數(shù)據也(yě)是(shì)衡量廣告效果的(de)重要(yào)标志(zhì)，4A公司設計(jì)了(le)詳細的(de)調查問(wèn)卷去(qù)評估一(yī)輪廣告之後品牌的↓(de)知(zhī)名度、美(měi)譽度等指标，同時(shí)銷售部門(mén)用(yòng)營收來(lái)驗證廣告的(de)效果。
如(rú)今，數(shù)字廣告時(shí)代的(de)效果評估體(tǐ)系裡(lǐ)✘，數(shù)據就(jiù)更加成為(wèi)必不(bù)可(kě)少(shǎo)的(de)環節，和(hé)傳統廣∑告相(xiàng)比，現(xiàn)在廣告評估數(shù)據的(de)主要(yào)體(tǐ)現(xià¶n)在數(shù)據維度的(de)多(duō)樣性、準确性和(hé)實時(shí)性。
評估階段數(shù)據的(de)多(duō)樣性是(shì)指原來(lái×)投放(fàng)一(yī)個(gè)廣告，其效果廣告主隻能(néng)從(cóng)有(yǒu)效幾個(gè)指标中衡量，比如(rú)調查問(wèn)卷中的(de")問(wèn)題、比如(rú)電(diàn)話(huà)咨詢量、銷售額等，然而現(xiàn)在評估一(yī)個(gè)線上(shàng)<廣告的(de)效果，我們可(kě)以考察的(de)維度會(huì)極其豐富：曝光(guāng)次數(shù)、曝光(guāng)人(rén)σ數(shù)、互動次數(shù)、互動人(rén)數(shù)、點擊率、落地(dì)頁訪問(wèn)數(shù)、分(fēn)享數(shù)、點贊數(shù)、加入購(gòu)物(wù)車(chē)數(shù)、成交數(shù)、搜索量、百度指數(shù)、✘頭條指數(shù)、微(wēi)信指數(shù)。
評估階段數(shù)據的(de)準确性是(shì)指和→(hé)傳統廣告相(xiàng)比，我們能(néng)準确地(dì)知(zhī)道(dào)廣告受衆在看(kàn)到(dào)廣告之後确™切的(de)操作(zuò)行(xíng)為(wèi)，這(zhè)一(yī)行(xíng)為(wèi)在過去(qù)是(shì)一(yī)個(gè)黑(hēi)盒，如(rú)今我們已經找到£(dào)打開(kāi)它的(de)鑰匙，APP每一(yī)次按鈕的(de)點擊、每一(yī)次播放(fàng)、每一(yī)次轉跳(tiào)背後都(dōu)有±(yǒu)一(yī)個(gè)行(xíng)為(wèi)碼，最終會(huì)變成冰冷(lěng)、準确的(de)數(shù)據。
評估階段數(shù)據的(de)實時(shí)性隻是(shì)原來(lái)投放(fàσng)一(yī)次廣告，效果數(shù)據需要(yào)等待很(hěn)長(cháng)的(de)時(shí)間(j✘iān)，這(zhè)個(gè)時(shí)間(jiān)現(xiàn)在已經被數(shù)字廣告大(dà)大(dà)縮短(duǎn)，甚至已 經到(dào)分(fēn)鐘(zhōng)級别，一(yī)個(gè)廣告投放(fàng)出去(qù)十分(fēn)鐘(zhōng)之後就(∑jiù)可(kě)以看(kàn)曝光(guāng)、點擊、訪問(wèn)等多(duō)個(gè)維度的(de)數(shù)據，對(duì)數(shù)字廣告而言，↕等待變成了(le)新鮮事(shì)。
數(shù)據始終是(shì)廣告重要(yào)的(de)組成部分(fēn)，特别是(shì)全面數(shù)字化(huà) 的(de)今天，廣告界曾經備受熱(rè)捧的(de)“Bigidea”已經逐步被“Bigdata”所替代，∏在谷歌(gē)搜索“Bigdata”一(yī)詞有(yǒu)7。
87億個(gè)結果，相(xiàng)比之下(xià)，搜索“Bigdata”隻有(yǒu)3。
35億條結果。
在廣告的(de)每一(yī)個(gè)階段，數(shù)據都(dōu)是(shì)重中之重，隻有(yǒu)科(kē)學♥關注數(shù)據，而藝術(shù)并不(bù)關注數(shù)據，從(cóng)這(zhè)個(gè)意義上(shàng)說(shuō)，廣告是(shì)科(k≥ē)學而非藝術(shù)。
二、科(kē)學注重實驗，而藝術(shù)不(bù)關>心實驗實驗從(cóng)某種意義上(shàng)奠定了(le)現(xiàn)代科(kē)學，通(tōn<g)過實驗，科(kē)學家(jiā)能(néng)驗證假設、證明(míng)定理(lǐ)，而藝術(shù)家(jiā)從(cóng)不(bù)做(zuò)實驗，藝術(sh≈ù)家(jiā)會(huì)創作(zuò)不(bù)同風(fēng)格的(de)作(zuò)品，但(dàn)這(zhè)不(bù)是(shì)實驗∞，而是(shì)不(bù)同類型的(de)藝術(shù)嘗試。
現(xiàn)在廣告從(cóng)誕生(shēng)起就(jiù) 埋下(xià)了(le)實驗的(de)種子(zǐ)，美(měi)國(guó)著名廣告人(rén)約翰·卡普爾斯在從(cóng)事(shì)廣告之前是(shì)一(yī)名工(gōng)程∞師(shī)，他(tā)的(de)工(gōng)程訓練使他(tā)傾向于對(duì)廣告進行(xíng)分(fēn)析和(hé♠)測試，他(tā)在測試的(de)實踐中舉了(le)一(yī)個(gè)例子(zǐ)：在同一(yī)本刊物(wù)上(shàng)，一(yī)個(gè)廣告創意比另一(yī)創意賣出的(de)商 品多(duō)19。
5倍，卡普爾斯将他(tā)測試廣告的(de)經驗及實踐寫成了(le)一(yī)本廣告界的(de)經典——《測試廣告方法》，為(wèi)了₩(le)紀念他(tā)，廣告界至今有(yǒu)久負盛名的(de)“卡爾普斯獎”。
另一(yī)位廣告界殿堂級大(dà)師(shī)、奧美(měi)創始人(rén)——大(d<à)衛奧格威也(yě)推崇實驗和(hé)測試的(de)重要(yào)性，事(shì)實上(shàng)，奧格威本人(rén)在做(zuò)廣告之前就(jiù)在蓋洛普的(de)調查公司工(g ōng)作(zuò)，而蓋洛普公司幾乎就(jiù)是(shì)民(mín)意調查的(de)代名詞。
奧格威在他(tā)的(de)經典÷著作(zuò)——《一(yī)個(gè)廣告人(rén)的(de)自(zì)白(bái)》中介紹過一(yī)種經典的(de)廣告∏實驗方法：在同一(yī)份報(bào)紙(zhǐ)、同一(yī)個(gè)版面、同一(yī)個(gè)日(rì)期刊登不(bù)同文(wén)案的(de)廣告，在廣告↑中告知(zhī)可(kě)以剪下(xià)報(bào)紙(zhǐ)上(shàng)的(de)郵寄地(dì)址免費(fèi)領取樣品，然÷後觀察二份文(wén)案帶來(lái)的(de)樣品索取量的(de)差異，這(zhè)其實就(jiù)是(shì)今天數(shù)字廣告中改變單一(yī)變量的(de)“AB≤測試”。
在廣告創作(zuò)領域，有(yǒu)一(yī)個(gè)重要(yào)的(de)概念——“賣點”，它源于R。
Reeves提出的(de)獨特銷售主張或銷售點（Uniq♣ueSellingPropositionorPoint，簡稱USP），然而确定賣點依然需要(yào)通(tōng)過調研和(hé♥)實驗數(shù)據。
奧美(měi)創始人(rén)大(dà)衛奧格威的(de)一(yī)個(gè)經典案例是(shì)為(wèi)赫蓮娜<潔面霜列出了(le)多(duō)個(gè)可(kě)能(néng)的(de)賣點，但(dàn)具體(tǐ)用(yòng)哪一(yī)個(gè)賣點呢(ne)，奧格威做(zuò)了(le)♥一(yī)次小(xiǎo)規模的(de)投放(fàng)實驗，實驗數(shù)據顯示消費(fèi)者對(duì)“深層清潔毛孔”這(zhè)個(gè)賣點認可(kě)程度遙遙領先，這(zhè)一(y↑ī)點如(rú)果進行(xíng)實驗投放(fàng)而全憑拍(pāi)腦(nǎo)袋是(shì)很(hěn)難預知(zhī)的(de)。®
直到(dào)70年(nián)後的(de)今天我們依然能(néng)↓看(kàn)到(dào)多(duō)款以“深度清潔毛孔”為(wèi)賣點的(de)潔面霜在市(shì)場(chǎng)上(shàng)暢銷，充分(fēn)證明(mín g)了(le)實驗和(hé)調研在廣告中的(de)作(zuò)用(yòng)。
今天，數(shù)字化(huà)給營銷人(rén)帶來(lái)最棒的(de)禮物(wù)就(jiù)之一(yī)是(shì)能(néng)夠做(zuò)實驗——實驗更廉價，操作(zuò)更容易，風(fēng)險也(yě)更低(dī)。
我們已經不(bù)需要(yào)像奧格威時(₽shí)代幾個(gè)星期才能(néng)進行(xíng)一(yī)次實驗，而是(shì)随時(shí)随地(dì)，用(yòng)極小(xiǎo)的(∑de)成本、極短(duǎn)的(de)時(shí)間(jiān)、極小(xiǎo)的(de)風(fēng)險、極簡單的(de∞)操作(zuò)就(jiù)能(néng)完成一(yī)次廣告測試實驗，“AB測試”變成一(yī)個(gè)廣告優化(huà)師(shī)必備的(de)技(jì)能(néng)。
今天我們在騰訊的(de)廣點通(tōng)、微(wēi)博的(de)粉絲通(tōng)進行(xíng)數(shù)字廣告¶投放(fàng)，可(kě)以一(yī)天之內(nèi)進行(xíng)多(duō)次廣告實驗，相(xiàng)同文(wén)案、不(bù)同出價；相(xiàng)同文(wén)案、不&(bù)同定向；相(xiàng)同文(wén)案、不(bù)同定向。
改變任意一(yī)個(gè)變量就(jiù)可(kě)以快∏(kuài)速建立一(yī)個(gè)“AB測試”的(de)實驗，而這(zhè)種投放(fàng)實驗 在谷歌(gē)、Facebook、騰訊、微(wēi)博、今日(rì)頭條的(de)廣告後台每天上(shàng)演無數(sh←ù)遍。
2016年(nián)新浪微(wē∞i)博的(de)廣告系統粉絲通(tōng)做(zuò)過一(yī)個(gè)廣告優化(huà)的(de)比賽，獲得(de)第一(yī)名₽的(de)是(shì)一(yī)個(gè)為(wèi)某音(yīn)樂(yuè)APP做(zuò)廣告創意的(de)姑娘——為(wèi)了(le)獲得(de)好(hǎo)的(de)效果數(αshù)據，她(tā)在26天之內(nèi)創作(zuò)了(le)310個(gè)不(bù)同的(de)版本的(de)廣告創意來(lái)推廣這(zhè)款音α(yīn)樂(yuè)APP，而這(zhè)在六七十年(nián)代的(de)麥迪遜大(dà)街(jiē)是(shì)不(bù)可(kě)想象的(de)。
2015年(nián)，廣告巨頭谷歌(gē)就(jiù)進行(xíng)了(le)12000次實驗，→他(tā)們的(de)首席經濟學家(jiā)HalVarian稱贊受控的(de)實驗是(shì)了(le)解因果關系的(de)黃(hu₽áng)金(jīn)标準，Facebook同樣每天會(huì)進行(xíng)無數(shù)次針對(duì)廣告的(de)對(duì)照(zhào)測試，如(rú)今，谷歌(©gē)和(hé)Facebook的(de)廣告營收都(dōu)占其收入的(de)90%以上(shàng)，無疑成為(wèi)這(zhèπ)個(gè)星球最強的(de)廣告巨頭。
三、科(kē)學不(bù)斷接近(jìn)真理(lǐ)，而藝術(shù)卻不(bù)分(fēn)高(≈gāo)低(dī)以上(shàng)文(wén)字從(cóng)數(shù)據、實驗兩方面講了(le)為(wèi)什(shén)麽廣告屬于≠科(kē)學，最後從(cóng)廣義層面來(lái)聊聊為(wèi)什(shén)麽廣告屬于科(kē)學而不(bùπ)是(shì)藝術(shù)：科(kē)學關于真、藝術(shù)關乎美(měi)，二者其中一(yī)個(gè)重要(yào)區(qū)别是(shì)：科(kē)學的(de)發展是(shì)一(y®ī)個(gè)不(bù)斷接近(jìn)真理(lǐ)的(de)積累過程，從(cóng)地(dì)心說(shuō)到(dào)©日(rì)心說(shuō)是(shì)接近(jìn)真理(lǐ)的(de)過程，從(cóng)牛頓經典力學到(dào)量子(zǐ)力學是(shì)接近(jìn)真理∑(lǐ)的(de)過程，從(cóng)諾貝爾到(dào)門(mén)捷列夫是(shì)不(bù)斷接近(jìn↓)真理(lǐ)的(de)過程，即通(tōng)過科(kē)學的(de)積累，我們能(néng)非常自(zì)信地(dì)說(shuō)我們比以前更加α了(le)解這(zhè)個(gè)世界的(de)客觀規律，我們同樣非常自(zì)信地(dì)笃定這(zhè)是(sh↑ì)進步！但(dàn)藝術(shù)則不(bù)同，在藝術(shù)方面，我們很(hěn)難說(shuō)談“進步”二字，因為(wèi)藝術♣(shù)關乎美(měi)，而美(měi)對(duì)于每個(gè)時(shí)代都(dōu)有(yǒu)不(b ù)同的(de)傾向：我們很(hěn)難說(shuō)今天的(de)村(cūn)上(shàng)春樹(shù)比一(yī)百年(nián)前的(d$e)海(hǎi)明(míng)威、比一(yī)千年(nián)前的(de)莎士比亞更進步或者更落後，我們很(hěn)難說(sh₩uō)黃(huáng)永玉的(de)作(zuò)品比一(yī)百年(nián)前的(de)齊白(bái)石、比三百年(niá★n)前的(de)米開(kāi)朗琪羅更優秀和(hé)更偉大(dà)，藝術(shù)在不(bù)同的(de)時(shí)期會(huì)有(yǒu)不(bù)同的(de)流派，其價值取決于♠當時(shí)人(rén)們的(de)偏好(hǎo)和(hé)認知(zhī)。
正是(shì)基于這(zhè)個(gè)原因，我們把廣告稱之為(w←èi)科(kē)學，因為(wèi)非常顯然，今天的(de)廣告業(yè)——我們在進步，我們比70年(nián)∑代更好(hǎo)地(dì)了(le)解廣告的(de)受衆、更精準地(dì)投放(fàng)媒介、更準确地(dì)評✘估廣告效果、更清楚地(dì)理(lǐ)解廣告是(shì)如(rú)何影(yǐng)響受衆的(de)。
從(cóng)受衆層面，我們能(néng)更全面地(dì)了(le)解廣告受衆的(de)各項特征，上(≈shàng)個(gè)世紀的(de)廣告業(yè)，一(yī)個(gè)襯衫品牌投放(fàng)廣告，它隻能(néng)選擇是(shì)投放(f→àng)某本雜(zá)志(zhì)的(de)讀(dú)者、某個(gè)電(diàn)視(shì)台的(de)觀衆、某份報(bào)紙(zhǐ)的(de)訂戶，這(zhè)是(shì)它對(¶duì)受衆唯一(yī)知(zhī)道(dào)的(de)信息，如(rú)今它可(kě)以精準投放(fàng)給北(běi)京地(dì)區(qū)、年↕(nián)齡在20-30歲、對(duì)财經感興趣、用(yòng)iPhone、搜索過“麗(lì)江”的(de)男(nán)性微(wēi)博用(yòng)戶，我們比以前任何時(shí)候都>(dōu)更了(le)解我們的(de)受衆。
從(cóng)廣告作(zuò)用(yòng)機(jī)制(zhì)層 面，我們的(de)消費(fèi)者行(xíng)為(wèi)學、消費(fèi)心理(lǐ)學、廣告學、行(xíng)為(wèi)經濟學、市(shì)場(ch≤ǎng)營銷學等學科(kē)在持續進步，每年(nián)都(dōu)有(yǒu)重要(yào)的(de')研究進展，我們通(tōng)過《定位》知(zhī)道(dào)如(rú)何占領消費(fèi)者心智，我們通(tōng)δ過《長(cháng)尾理(lǐ)論》知(zhī)道(dào)在個(gè)性化(huà)時(shí)代消費(fèi)者選擇的(de)多(duō)樣性，我們通>(tōng)過《影(yǐng)響力》理(lǐ)解影(yǐng)響是(shì)如(rú)何發生(shēng)的(de)，我們通($tōng)過《引爆點》總結成為(wèi)爆品的(de)法則，我們通(tōng)過《烏合之衆》了(le)解大(dà)衆心 理(lǐ)的(de)運作(zuò)機(jī)制(zhì)。
從(cóng)廣告的(de)生(shēng)命周期層面，從(cóng)洞察到(☆dào)創作(zuò)、從(cóng)投放(fàng)到(dào)評估，每一(yī)個(gè)環節，廣告都(dōu)在取得(de)進展，即便在傳統意義上(shàng)的(de)創作(zuò)方面，我們也(yě)總結了(le)極多(duō)的(de)經驗，随著(zhe)人(rén)工(gōng)智能(néng)的(de)發展，廣告創作(zuò)以及有(yǒu)了(le)更多(duō)的(de)創作(zuò)工→(gōng)具和(hé)輔助創作(zuò)工(gōng)具，我們必須說(shuō)廣告以及廣告業(yè)都(dōu)在進步。
正是(shì)基于以上(shàng)的(de)原因，我堅定地(dì)認®為(wèi)：廣告是(shì)一(yī)門(mén)科(kē)學而非藝術(shù)！好(hǎo)了(le)，本文(wén)到(dào)這(zhè)裡(lǐ)就(jiù)結束了(le)，留一∑(yī)個(gè)討(tǎo)論和(hé)思考的(de)話(huà)題：你(nǐ)口口聲聲說(shuō)廣告是(shì)科(kē)學而非藝術(shù)，那(nà)麽你(nǐ)如(rú)何評價喬布斯為π(wèi)蘋果創作(zuò)的(de)“Thinkdifferent”這(zhè)樣可(kě)以載入 史冊的(de)偉大(dà)廣告作(zuò)品？？歡迎在留言中寫下(xià)你(nǐ)的(de)觀點！§點擊查看(kàn)作(zuò)者另一(yī)篇深度長(cháng)文(wén)：微(wēi)博是(sh→ì)如(rú)何做(zuò)廣告滴？。
